卷烟工业企业如何面对新型烟草制品冲击的分析与探讨

作者：杨守臣

来源：《现代经济信息》 2018年第19期

摘要：在对近年来新型烟草制品发展现状及其对传统卷烟冲击进行分析的基础上，判断出其未来的发展趋势。结合当前国内烟草行业现状，根据卷烟工业企业的自身优势和特点，有针对性的提出了应对策略和建议。

关键词：新型烟草；电子烟；低温卷烟

中图分类号：F326.12 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)028-0330-02

引言

新型烟草制品是相对传统燃吸式卷烟而言，指含有烟草或能产生烟雾、味道，能带给人抽吸的快感，满足生理上的需求。一般认为主要有三个大类：电子烟、低温卷烟( 即加热不燃烧烟草制品)、无烟气烟草制品( 口含烟、鼻吸、贴片等)。将来随着技术的不断创新，其类型会逐渐增多。这些新型烟草制品有三个共同特征：不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油。其中，电子烟、低温卷烟是目前主要产品。

近年来，伴随着人民生活水平提升带来的对健康的要求，政府控烟导致的戒烟、减烟需求，由产品技术革新衍生而来的新型烟草制品作为传统卷烟的替代品，有其诸多的天然优势属性。传统燃吸式烟草制品的发展面临越来越大的压力，对于传统卷烟工业企业带来了越来越大的冲击，传统卷烟工业要想继续保持其生存发展，必须高度重视即将到来的新型烟草制品带来的盈利。

一、新型烟草制品发展现状及对传统卷烟消费的冲击

1. 国际上

在国际严格控烟的大环境下，世界各国出台的政策以及反烟组织对烟草制品和吸烟场所的要求越来越高，卷烟发展受到严格限制，阻力越来越大。国际烟草公司纷纷把目光转向新型烟草品，投入大量资金进行市场调研、技术研发、广告宣传，并陆续推出相关产品。据统计，在瑞典、也门等国家，无烟气烟草制品的消费已经超过传统卷烟。新型烟草制品逐步成为跨国烟草公司新的利润增长点。

据悉，菲莫国际最新一代加热不燃烧烟草制品iQOS 的研发投入约20 亿美元，研发团队多达400 人；英美烟草年投入5000 万英镑用于新型烟草制品的研发，已经与传统烟草投入持平；日烟国际计划2017 年投资约500 亿日元用于新型烟草制品的研发与生产。随着新型烟草制品逐步成为新的利润增长点，各跨国烟草公司对新型烟草制品的创新和资金投入会逐渐增多。

跨国烟草公司在发展新型烟草制品过程中采取的一个重要手段就是通过收购兼并，快速占领市场和固有消费群体，使其自身迅速成为这一领域强者。据统计，2008 年至2016 年8 年间，发生重大并购重组10 余次，几乎所有跨国烟草公司都参与了并购重组行为。

2. 国内

一是市场容量超大。我国烟草市场超1 万亿，拥有世界上最庞大的烟民群体，2016 年全国烟民总数达到3.17 亿，若未来我国电子烟市场渗透率能达到美国(6.7%) 的一半，则市场容量将达到460亿元。

二是增量迅猛。中国是世界电子烟制造大国，近几年，随着海外市场的逐渐成熟和竞争加剧，国内市场成为电子烟行业的一个爆发点。目前，由于受到烟草制品的管制，低温卷烟还基本没有公开的销售。随着控烟力度的加大，有望加速新型烟草制品销售额的提升。

三是前景广阔。随着卷烟价格的不断提高、健康意识以及戒烟意图的增强、卷烟控制的日益严格都为新型烟草制品的发展创造了条件。

目前，国家烟草专卖局高度重视新型烟草制品的发展，多加卷烟工业企业已经介入，例如国家烟草局以上海烟草为依托成立了新型烟草制品研究院，山东中烟成立了行业新型烟草制品装备工程中心、湖北中烟成立了新一代烟草制品研究所，红云红河烟草集团已经初步具备了规模化生产的能力。

总体来看，新型烟草制品市场需求快速增长。从烟草企业角度来看，新型烟草制品正是烟草市场的蓝海，从消费角度来看，随着卷烟消费环境的日渐严格和新型烟草制品的创新升级，相关产品的吸食满足感更好、危害性更小、吸食方式更加便利，新型烟草制品的市场空间将快速扩大。

二、卷烟工业企业如何利用自身优势做好技术储备和战略布局

作为新兴产品，新型烟草制品正处在产品创新、类别创新、技术创新过程中，创新将贯穿于烟草全产业链。传统的卷烟工业企业具有技术、人才、设备、固定消费人群等优势，如何能够充分利用自身优势和现有专卖体制迅速占领这一领域，笔者认为有以下几点可供参考。

1. 充分利用自身资金、设备、人才优势，开展技术攻关，做好技术储备和人才储备

根据自身条件，成立新型烟草研发部门和机构，模拟产业化运作。对于电子烟、低温卷烟等产品进行系统研发，储备一批风格特色突出的定型产品；同时对于这类产品涉及到的基础化学领域、检测领域的关键技术给予同步研究，对于核心技术和装备，比如电热元件、传感控制电路等核心组件，积极申报专利予以保护，确保核心技术由我主导，关键技术由我掌控。

在人才培养和储备方面，积极搭建识人用人平台，加强产学研结合，汇集、引进一流人才，培养专业技术人才和市场敏感性营销团队。

2. 加速新型烟草制品产品布局，走品牌化发展之路

新型烟草的初涉人群大部分是吸烟者或者已戒烟吸烟者，因此烟草企业的品牌认知度对他们涉足相关产品有关键的作用。充分发挥自有品牌的美誉度，走品牌发展之路，通过特色产品，彰显中式卷烟风格来稳定固有传统卷烟消费群体。例如对于加热不燃烧烟草制品，除了有电子加热设备外，最重要的还是其含有烟草的烟支，这种烟支与传统卷烟的加工方法类似，所以这对行业内工业企业来说，是一个非常重要的缓冲期，应迅速介入相关产品，及时研制出具有风格特色明确的相关产品。

3. 充分发挥中式卷烟风格特征，引导消费需求

对于中国烟草而言，过去三十多年，“中式卷烟”成功地赋予中国烟草一个清晰的定位，使其明显区别于英式烤烟型、美式混合型卷烟。我国是世界烟草大国，烟草种植面积世界最大，

种类资源丰富，拥有很多特质烟叶，拥有丰富的中草药资源，可以提炼加工成特色保健型制品。另外，最为重要的是，我国烟民数量最多，所以，充分发挥中式卷烟风格特征，制定中式新型烟草制品相关标准，引导消费需求。

三、思考和建议

1. 面对新型烟草制品的冲击，应该引起高度的重视

从事物发展的角度看，新型烟草制品抢占传统卷烟市场份额这是一种无法阻止的趋势，应该准确的意识到真正的“狼来了”。卷烟工业企业应转变思维方式、创新体制机制建设，高度关注新型烟草制品的技术发展趋势和产业发展态势，力争高起点、超常规、跨越式发展。

2. 早谋划、早布局，积极参与市场竞争

在全球来看，新型烟草的市场基本上才刚刚起步，尤其国内，在烟草专卖体制下，这个世界最大的烟草消费市场基本还没有对新型烟草敞开大门。因此，烟草企业应充分利用政策优势，迅速整合资源，介入相关产品。通过探索成立子公司、兼并收购等方式快速布局产品线和市场。例如，对于电子烟目前没有限制，市场一片混乱，清雄逐鹿。烟草企业可以通过雄厚的资金是兼并收购相关整合民营资源，利用其产品优势及渠道网络优势，使电子烟产品的推广加速；对于加热不燃烧烟草制品，国家烟草专卖局明确指出，使用烟丝作为原料的加热不燃烧烟草制品，本质上属于烟草专卖品，应当纳入国家烟草专卖执法监管的范围。因此，在这种限制之下，国外的相关产品进入国内市场会有严格的准入和监管，国内非烟草企业不能涉足，这对卷烟工业企业是个绝佳的机遇。据了解，在国家烟草专卖局的统筹之下，已有十余家中烟工业公司已经开始起步，并且部分优势企业还做得相当不错。

四、结语

对于消费者来说，新型烟草制品带来的不仅是全新的消费体验，更是崭新的健康理念，而对于烟草企业来说，新型烟草制品不仅意味着一种技术变革，更是烟草发展的一个风向标，是烟草市场的“蓝海”，是烟草行业未来发展的潜力所在。与此同时，随着市场规模不断扩大，产品类型不断丰富，对新型烟草制品的立法监管将趋于严格，税收政策也会逐渐完善。在未来发展中，卷烟工业企业应加强规范化运作，充分拓展国际市场，构建整体化的国际市场运作体系，努力掌握技术主导权和发展主动权，努力提升新型烟草制品国际竞争力，闯出一片天地。