作者：屈梦馨,徐国栋
来源：《财政监督》 2019年第24期
屈梦馨,徐国栋
【摘 要】随着全球经济、科技的快速发展，目前家电行业已经逐渐进入高速增长期，家电行业内的竞争也愈演愈烈。近几年来，海信家电集团股份有限公司作为中国家电行业的领军企业，逐渐成为了投资者们关注的焦点。本文选取海信家电集团股份有限公司为分析对象，首先简要介绍公司基本情况，紧接着分析家电行业的现状及发展趋势，再运用SWOT战略分析方法，然后通过财务指标综合分析其财务状况，最终用市盈率法评估公司投资价值。
【关键词】战略分析 财务分析 投资价值
海信家电集团股份有限公司（以下简称海信家电公司）作为中国家电行业的领军企业之一，全球市场占有率也在不断提高。面对日益严峻的市场竞争形势，海信家电公司未来的发展趋势成为了投资者们关注的焦点。本文将对该公司进行客观的投资价值分析，以期为投资者提供合理的投资决策参考。
一、公司概况
海信家电集团股份有限公司是中国大型的白色家电产品制造企业之一，创立于1969年，主营业务涵盖了空调、冰箱等白色家电领域产品的研发、制造、营销和售后服务，产品远销130多个国家和地区。1997年4月，海信剥离电视产业核心资产在上海证券交易所上市，青岛海信电器股份有限公司（600060）由此成为上市公司。2005年9月，海信出资收购科龙。至此，海信拥有海信电器、科龙电器两家在沪、深、港三地的上市公司。2006年底，广东科龙电器股份有限公司（简称科龙电器）与海信重组成功，诞生了中国白色家电的新航母——海信科龙电器股份有限公司。公司控股股东为青岛海信空调有限公司，公司于1995年11月17日在青岛市登记成立，法定代表人是汤业国。截至2018年中期，青岛海信空调有限公司持股数为516758670股，占总股本持股比例为37.92%。
二、行业分析
（一）家电行业发展现状
传统家电一般按功能区分为：可以减轻人们的劳动强度的白色家电，可提供娱乐、休闲的黑色家电，除了大功率输出的电器以外的小家电。其中，白色家电主要指空调、冰箱和洗衣机。2017年是家电销量大年，整个行业运行态势良好。据相关数据显示，2017年冰箱、洗衣机、空调三大白色家电销售量突破33000万台。值得关注的是，2018年“中美贸易战”一定程度上也会影响我国家电产业出口。
（二）家电行业未来发展趋势
1、智能化。随着人们对家居生活品质要求不断提高，智能化已成为家电业发展的新趋势。近年来，各大家电品牌相继推出“智能化转型战略”，智能冰箱、智能洗衣机等都开始出现在大众的视野。
2、产品更具人性化、时尚化、健康化。进入“互联网+”时代，消费者对产品的个性化需求更高，同时随着消费升级转型，家电的健康问题越来越受到消费者的关注。各大品牌商在产品基础功能之上推出杀菌、自清洁等功能，为了迎合大多数消费者市场需求，更多健康概念家电陆续登市。毋庸置疑的是，健康会是消费者永恒的需求。
3、提高产品营销能力成为主流趋势。无论是线上销售还是线下销售，家电企业都需要在产品营销、投放广告方面进行研究。由于近几年来产品同质化现象的加剧，各大企业更是利用互联网发展势头，加大品牌曝光度，塑造优秀形象，从价格比拼向生态体验竞争转变，伴随从商品、服务、物流到互联网金融等全面覆盖的购买体验不断升级，围绕生态体验的竞争促进电商步入良性发展的阶段，以此吸引消费者，获得更大的优势。
4、龙头企业形成寡头垄断。白电龙头企业凭借自身优势，不断提高市场占有率，逐渐形成了寡头垄断的格局。以空调为例，目前国内三大白电品牌格力、美的和海尔三家公司合计的市占率已经达到八成，未来行业集中度的持续提高会使品牌寡头垄断现象越趋明显。
（三）宏观环境对家电行业的影响
1、经济因素。2010年以来，我国经济继续增长但增速持续下滑。农村居民收入与城镇居民收入仍存在较大差距。虽然近年国内经济及居民收入增速有所下降，但仅就家电这一“必需品”而言，我国居民特别是城镇居民对家电的购买力已达较高水平。
2、市场因素。面对复杂严峻的国内外形势，在国家一系列政策措施的作用下，家电消费市场总体呈现平稳运行的态势，家电消费升级总体上是处于上升期的，家电消费领域内的各种新业态、新模式不断创新涌现，家电消费市场潜力大、韧性强、活力足、成长性好，家电消费稳健发展的基本面不会改变，家电消费提质升级的总势头不会改变，家电消费长期向好的大趋势不会改变。同时也要看到，短期内家电消费市场总体仍呈回落的态势。2019年1-5月，社会消费品零售总额比去年同期回落1.4％，其中家电零售额回落3.2％。
3、政策因素。过去几年来，家电行业的国家宏观调控政策对整个行业产生了一定的影响，这些调控政策在不同程度上影响了消费者的购买需求，同时对我国的家电市场消费起到了积极的推动作用。当前及今后一段时期，针对家电消费市场的变化，国家已出台或即将出台一系列政策措施，如２０１９年以来国家发改委、商务部等部门先后公布了《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（２０１９年）》《推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用的实施方案（２０１９－２０２０年）》等一系列政策文件，各地也陆续出台了一系列促消费的政策措施，特别是针对家电等重点商品的一些具体政策措施。这些政策出台的效果正在逐步显现，会对家电行业的发展产生较大的影响。
4、技术因素。随着消费升级，各大家电企业技术竞争压力不断提高。虽然家电行业技术已经较为成熟，但就目前来说，我国家电行业技术发展已进入瓶颈期，技术创新对于家电行业也是至关重要。
5、消费环境因素。完善农村市场体系，深化电商进农村综合示范，提高覆盖面和使用率，对刺激农村家电消费会产生一定影响。畅通家电产品流通渠道，推进家电产品流通方式创新，实现农村高效配送，不断提升流通效率，有利于促进家电产品顺畅下乡。健全消费者权益维护相关配套法规，推动家电企业诚信建设，完善家电产品售后服务体系，优化家电产品消费环境，更好地满足人民对美好生活需要。
6、社会因素。社会环境对家电行业的发展起到了很大的影响。据相关资料显示，当居民家庭家电拥有量达到一定程度后，其购买意愿下降较为明显。但对于我国的农村家庭来说，每百户空调拥有量较低，有一定的提升空间。
7、国际环境。世界经济增速放缓，保护主义、单边主义加剧，不断变化的地缘政治局势与“恐袭”，增加了全球经济发展的不确定性，经济增长前景并不明朗，国际经贸环境依然较为复杂。外部环境发生深刻变化，加剧了全球经贸的风险和不确定性，遭遇贸易摩擦的风险在上升，中国家电业更要及早做出应对准备。
三、海信家电公司战略分析
SWOT分析包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会
（Opportunities）和威胁（Threats），是一种把企业内外部条件各方面内容进行综合，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的方法。
海信家电公司的竞争优势为：一是强有力的技术支持，重视研发投入；二是稳健的品牌发展，拥有良好的品牌美誉度和市场；三是重视产品品质，打造特色产品。
海信家电公司的竞争劣势为：一是品牌设计缺乏灵魂策划；二是消费者对品牌个性认知不够清晰；三是公司缺乏明确的战略。
海信家电公司的竞争机会为：一是家电市场发展空间大，需求持续增长；二是家电补贴政策带来的需求量增加；三是可以抓住机会扩大国际占有率。
海信家电公司的竞争威胁为：一是国外品牌几乎垄断高端市场，国内外市场环境日益严峻；二是美的、格力等竞争对手发展迅速，新兴家电企业出现；三是贸易壁垒加剧，对出口产生一定的影响。
四、海信家电公司财务分析
财务分析是投资价值分析中的核心环节，需要通过会计资料、财务报表和相关数据来综合、客观地分析。本文将通过对海信家电公司最近5年的财务数据进行分析，客观评价公司的财务状况，以作为之后投资意见的参考依据。
（一）财务报表项目分析
1、资产负债表分析。从表1可以看出，2013-2017年该公司的资产、所有者权益逐年增加。特别是2015-2016年公司资产增长幅度较为显著，其主要原因是：海信家电公司于2015年8月收购了夏普的美洲电视机相关业务，此次收购海信家电公司出资约1121万美元，获得了夏普墨西哥公司（SEMEX）49%的股权。据公司公告称，此次收购是公司推进国际化进程的重大进展。2016年1月，海信宣布成为2016年欧洲杯官方赞助商，这是欧洲杯设立56年以来首个中国赞助商。此次体育营销也为海信家电公司增加国际知名度、提高品牌曝光度、扩大企业经营规模起到了一定作用。
2、利润表分析。从表2可以看出，2013-2015年海信家电公司营业收入呈先上升后下降趋势。总体来看，净利润呈先下降后上升趋势。值得注意的是，2014年净利润出现大幅度下降，2016、2017年出现大幅度增长。由此可以看出海信家电公司净利润的增长和营业收入增长情况并不一致，这也反映出公司的经营与管理存在一定的问题。
从上图可以看出，2014年公司净利润大幅下降，这主要是因为当年国内彩电业绩整体不乐观，同时也受房地产等相关因素的影响，家电企业之间开始了一场价格战。海信家电公司当时参与价格战，随着经济环境和市场竞争态势的发展变化，公司运营情况也不容乐观。2016年和2017年，凭借产品技术不断创新，国际市场占有率逐步增长，海信家电公司的营业收入和净利润保持较为可观的增长。公司的销售费用、管理费用呈较为稳定的增长趋势。结合公司营业收入的变化情况，也可以看出2014-2015年销售效果不太理想。2013-2016年公司的财务费用一直为负数，说明企业的财务风险很小，同时也反映出公司资产回报率低、资产结构不合理问题。
3、现金流量表分析。在经营现金流方面，2013-2017年数值变化波动较大，尤其在2016年经营活动产生的现金流量净额增幅较大，其数值达到29.26亿元。原因是2016年公司通过体育营销增加品牌知名度，着眼于布局全球重点市场，但现金流量净额增加太大，说明公司获利能力有所下降。在投资现金流方面，2013-2016年其现金流量净额都呈现为负值，说明公司在投资活动方面有不错的进展。在筹资现金流方面，2015-2017年为负值，这表明公司的偿债能力较为可观，同时也能反映出公司经营状况较好。
（二）财务比率分析
1、盈利能力分析。净资产收益率反映了企业自有资金的投资收益水平。2016、2017年稳步增长，说明公司运营效益较好。销售毛利率反映公司产品的竞争力和获利潜力，虽然在2016年度销售毛利率有达到23.36%，但整体来看海信家电公司销售毛利率从2013年的21.84%下降到2017年的19.46%，说明企业对于成本的控制以及盈利质量有待加强。销售净利率表示销售收入的收益水平，2013-2015年间，公司销售净利率呈下降趋势，但在下一个年度出现回升从2.32%冲至4.27%，这说明公司在扩大销售的同时，也很注重经营管理。
相比格力电器、美的集团和青岛海尔，海信家电公司销售毛利率明显偏低，说明公司在产品竞争力、盈利质量方面有待加强。对比净资产收益率，可看出公司获利能力较强。因此在今后的经营发展中，公司应以提升销售毛利率为主要目标。
2、偿债能力分析。公司流动比率都低于最佳水平2且波动不大，有可能出现流动资产不足无法偿还债务情况，情况较为危险。总体来看，公司速动比率呈上升趋势，说明海信家电公司短期偿债能力逐年增强。公司资产负债率变化波动不大，但数值较高，均在60%以上，说明公司财务风险较高，长期偿债能力有待加强。
3、营运能力分析。2013-2016年公司的应收账款周转率呈逐年下降的趋势，说明在这期间企业应收账款流动性差，资金使用效率低。2017年有所回升，但公司还是要进一步加强应收账款的管理。2015年总资产周转率最低，说明当年受到市场、经济等因素的影响，公司销售状况不太好，存货积压，资金占用水平较高。2013-2016年公司总资产周转率呈下降趋势，2017年小幅度回升，说明公司在努力提高资产的有效使用程度，提高销售能力。综合来看，海信家电公司营运能力较强，2017年各项指标数值有所回升，还有一定的进步空间。
与同行业代表性公司相比，海信家电公司的存货周转率、总资产周转率处于领先位置，但应收账款周转率较低。说明公司存货变现能力强，资产利用效率高，但是公司需加强应收账款管理效率。
4、成长能力分析。2015年营业收入增长率出现负增长，原因是家电行业整体营收受到空调销售不乐观因素影响，整个行业进入去库存阶段。2017年营业收入增长率出现大幅提升，说明公司营收增长速度加快，就此指标来看，公司市场前景较好。
利润增长水平是成长能力的重要体现。2013-2017年公司净利润增长率处于上下波动状态，结合公司营收的变化趋势，可以看出净利润的增长和营业收入增长情况并不一致，这也反映出公司的经营有一定问题，市场竞争力有待提高。
与同行业代表性公司相比，海信家电公司营业收入增长率较低，尤其和美的集团相比相差悬殊。但是公司净利润增长率处于领先位置，说明公司处于成长期，盈利能力较强，结合两者说明公司在经营管理方面还是存在一定的问题。
（三）海信家电公司同格力电器的杜邦分析对比
本文选取格力电器，对两家企业进行杜邦分析。从表12可以看出，2016-2017年两家公司净资产收益率（ROE）表现为增长态势，相比之下格力电器ROE更高，说明格力获利能力更强，综合效益更好。虽然海信家电公司稍逊一筹，但2016-2017年增幅较大，说明公司正在努力提高经营效率，公司获利能力有增强趋势。
总资产周转率是衡量企业营运能力的重要指标。2016-2017年海信与格力总资产周转率呈上升趋势，但总体来看海信高于格力，说明海信营运效率较强，资产结构相比格力较合理。两家公司权益乘数呈下降趋势，说明公司负债程度低，有较少的杠杆利益，但相应的会有较高的财务风险。
五、海信家电公司投资价值评估及建议
市盈率（P/E）等于企业股权价值与净利润的比值（每股价格/每股净利润）。也就是说，企业股权价值等于企业净利润乘以市盈率。
为了确保数据的可信度和准确度，需剔除未正常上市的公司、每股净资产小于1的公司及年度每股收益小于0.05的企业。市盈率的基本公式如下：
市盈率=普通股每股现价/普通股每年每股收益
（1）
目标企业的价值=目标企业评估年度每股收益×所属行业的平均市盈率值 （2）
根据上表相关数据，家电行业市盈率均值为20.52，根据公式（2），计算得出海信家电公司的每股价=1.47×20.52≈30.16（元）。
公司2019年2月14日的收盘价为9.27元/股，远低于采用市盈率估值法计算出来的公司价值30.16元/股，说明公司内在价值远高于收盘价。从市盈率角度来看，该公司的股价有可能被低估，具有较高的投资价值。
接下来本文选取10家国内知名证券机构对海信家电公司未来三年做出的评级和盈利预测，以做参考。
从行业分析来看，现阶段家电行业的消费整体仍处于上升趋势，消费者购买意向依然很强。而且，农村地区对于家电的需求日益增大，在未来家电消费市场依然是一个大的增长点。从之前的分析中可以看出，海信家电公司在行业竞争中有品牌、技术方面的优势。
从财务分析来看，海信家电公司获取收益的能力较强，运营效益良好，在扩大销售的同时，公司还很注重运营管理。结合近几年公司的发展，对比同行业的代表性公司，可以看出公司在存货变现能力和资产利用效率方面有一定的优势。
从市盈率角度来看，公司的股价有可能被低估。综合以上分析，可以看出海信家电公司是一家具有发展潜力的公司，值得长期投资。
通过对海信家电公司进行综合评价分析，可以发现海信家电公司是一家具有投资价值的公司。虽然在对公司进行财务分析后发现公司在偿债能力以及应收账款管理方面还有待加强管理，但近几年公司发展势头良好，再结合相关原因分析，还是可以看出海信家电公司的盈利潜力所在。
（作者单位：厦门大学嘉庚学院会计与金融学院）
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参考文献
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[2]杜婷.浅析公司的财务分析[J].中国乡镇企业会计，2012，（07）.
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